Unit-экономика для IT-стартапа: что это и почему без нее нельзя

Введение

Статистика безжалостна: около 20% стартапов закрываются в первый год, 45% — к пятому, 65% — к десятому. При этом 42% погибших компаний cite «нет рыночной потребности» как главную причину, а 38% — «закончились деньги». Но за обеими причинами обычно стоит одна и та же фундаментальная ошибка: фаундер не знал, сколько зарабатывает на одном клиенте и сколько тратит на его привлечение. Не считал юнит-экономику. 1819

Я видел стартап, который поднял раунд, начал агрессивно расти, утроил выручку за полгода — и обанкротился. LTV/CAC у них был 0,7. Каждый новый клиент углублял яму. Чем быстрее росли, тем быстрее падали. 8

В 2026 году, когда ключевая ставка ЦБ РФ — 16%, а медианный Seed-раунд — $3,5 млн, инвесторы требуют прозрачной юнит-экономики ещё до первой встречи. Вопрос «покажите LTV/CAC» звучит на pitch-сессии раньше, чем «расскажите про продукт». 14

Эта статья — для фаундеров, продакт-менеджеров и IT-предпринимателей. Внутри: что считать юнитом, какие метрики формируют картину, два подхода к расчёту, пошаговый разбор SaaS-стартапа с реальными цифрами и красные флаги, на которых горят команды.

Шаблон юнит-экономики (Excel) — в конце статьи. Вводите свои данные, получаете LTV, CAC, маржу и payback period автоматически.

Что такое юнит-экономика

Определение простыми словами

Юнит-экономика — это расчёт прибыльности базовой единицы бизнеса. Базовая единица — «юнит» — это то, на чём вы зарабатываете: один клиент, одна подписка, один заказ, одна сделка. Если юнит приносит больше, чем стоит его привлечение и обслуживание, — бизнес можно масштабировать. Если меньше — каждый новый клиент углубляет убыток, и масштабирование ускоряет смерть. 716

Суть в одной фразе: сколько стоит клиент, сколько он приносит, и через сколько окупается. 8

Что такое «юнит» в разных бизнес-моделях

Юнит — не всегда клиент. В одних моделях считать выгоднее по человеку, в других — по сделке. Выбор юнита определяет, какие метрики собирать и какие формулы применять.

Бизнес-модель	Что считать юнитом	Ключевой вопрос	Главная метрика
B2B SaaS	Один платящий подписчик	«Окупается ли привлечение?»	LTV / CAC
B2C SaaS / приложение	Один активный пользователь	«Сколько приносит бесплатный юзер?»	ARPU vs CAC
E-commerce	Один заказ	«Маржа на заказ положительная?»	Revenue − CPO − COGS
Маркетплейс	Одна сделка	«Комиссия покрывает расходы?»	Take rate vs COGS
EdTech	Один ученик (когорта курса)	«LTV на курс положительный?»	ARPPU × Retention vs CAC
Контентный сервис	Один просмотр / клик	«Доход с показов vs стоимость трафика?»	RPM vs CPM

Пример: в SaaS-стартапе юнит — подписчик, потому что вы вкладываете деньги в привлечение человека, а не в продажу отдельной подписки. В e-commerce юнит — заказ, потому что экономика считается на уровне корзины: сколько потратили на трафик, сколько на закупку, сколько на доставку.

Зачем нужна юнит-экономика

Для инвестора: оценка жизнеспособности

Венчурный инвестор смотрит на юнит-экономику раньше, чем на команду. Причина: даже блестящая команда не спасёт бизнес, где CAC > LTV. В 2026 году инвесторы, финансировавшие «рост любой ценой» в 2020–2022 годах, столкнулись с даун-раундами, реструктуризациями и закрытиями портфельных компаний, у которых метрики не подтвердились. Теперь путь к положительной юнит-экономике требуют до Series B, а не после. 4

Минимальный бенчмарк для SaaS по данным Aleph × Benchmarkit 2026: медиана LTV/CAC — 4,1x, нижний квартиль — 1,1x (едва окупается), верхний — 7,8x. Инвестор видит 1,4x — и закрывает дату. 49

Для фаундера: понимание точки безубыточности

Юнит-экономика показывает, при каких условиях бизнес перестаёт сжигать деньги. Если вы знаете, что CAC = 8 000 ₽, а маржинальный LTV = 24 000 ₽, то LTV/CAC = 3 — точка, где каждый новый клиент окупает себя и двоих следующих. Это не абстракция: это цифра, которая определяет, можно ли увеличивать рекламный бюджет или нужно сначала чинить воронку.

Для команды: приоритизация роста или оптимизации

Когда юнит-экономика положительная (LTV/CAC ≥ 3, payback < 12 мес.), команда фокусируется на росте — масштабировании каналов, увеличении бюджета, выходе на новые рынки. Когда отрицательная — рост убивает. Тут приоритет — оптимизация: снижение CAC, повышение удержания, рост среднего чека. Без этих данных команда работает вслепую.

Пять сценариев, когда юнит-экономика необходима

• Перед раундом. Инвестор откроет deck, найдёт страницу с метриками и задаст один вопрос: «LTV/CAC?» Нет ответа — нет раунда.
• При масштабировании канала. Собираетесь утроить бюджет на Яндекс.Директ — сначала посчитайте, не уйдёт ли экономика в минус при росте CAC.
• При смене ценовой модели. Переходите с разовой оплаты на подписку (или наоборот) — экономика меняется кардинально, старые расчёты не работают.
• При расширении команды продаж. Нанимаете трёх sales-менеджеров — это рост CAC. Окупит ли их зарплата?
• При pivot-решении. Меняем целевую аудиторию или продукт — старый CAC и старый LTV больше не актуальны, считаем заново.

Два подхода к юнит-экономике

1 Подход. Unit Economics по клиенту (CLV vs CAC)

Клиентский подход — основной для SaaS, подписок, сервисов с повторными покупками. Логика: сколько зарабатываем с клиента за всё время жизни минус сколько тратим на привлечение. Если зарабатываем втрое больше — модель здоровая.

Правило «3:1» сформулировал Дэвид Скок, один из основоположников юнит-экономики: LTV должен быть как минимум в три раза выше CAC. В 2026 году бенчмарк сдвинулся: медиана по 342 B2B SaaS-компаниям — 4,1x, инвесторы ожидают 4x и выше. 97

Пример расчёта. SaaS-сервис, подписка 5 000 ₽/мес, валовая маржа 80%, месячный отток (churn rate) — 4%.

[
\text{LTV} = \frac{\text{Маржинальная прибыль в месяц}}{\text{Churn Rate}} = \frac{5,000 \times 0{,}8}{0{,}04} = \frac{4,000}{0{,}04} = 100,000 \text{ ₽}
]

CAC (вся стоимость привлечения — реклама, зарплаты sales, инструменты) = 25 000 ₽.

[
\frac{\text{LTV}}{\text{CAC}} = \frac{100,000}{25,000} = 4{,}0
]

LTV/CAC = 4,0 — выше классического бенчмарка 3:1 и на уровне медианы рынка. Модель здоровая, можно масштабировать. 10

2 Подход. Unit Economics по транзакции (Revenue / Cost per unit)

Транзакционный подход — основной для e-commerce, маркетплейсов, разовых продаж. Логика: маржа на каждой сделке должна быть положительной после вычета всех переменных затрат.

Формула:

(\text{ARPU} > \text{CPA} + \text{COGS}), где ARPU — доход с единицы, CPA — стоимость привлечения заказа, COGS — себестоимость.

Пример расчёта:

Интернет-магазин электроники: средний чек — 7 000 ₽, себестоимость товара — 4 200 ₽, стоимость привлечения одного заказа (реклама + упаковка + доставка) — 1 500 ₽.

[
\text{Маржа на заказ} = 7,000 — 4,200 — 1,500 = 1,300 \text{ ₽}
]

[
\text{Маржинальность} = \frac{1,300}{7,000} \times 100% = 18{,}6%
]

Маржа положительная, но тонкая. При росте CPA до 2 000 ₽ (конкуренция за трафик) маржа падает до 800 ₽ — 11,4%. При CPA 2 800 ₽ — маржа нулевая. Точка безубыточности — CPA = 2 800 ₽. 15

Сравнение подходов

Параметр	По клиенту (CLV vs CAC)	По транзакции (Revenue / Cost)
Для каких моделей	SaaS, подписки, сервисы	E-commerce, маркетплейсы, разовые продажи
Что сравниваем	Пожизненную ценность и стоимость привлечения	Доход и затраты на единицу
Ключевая формула	LTV / CAC ≥ 3	ARPU > CPA + COGS
Горизонт оценки	Весь срок жизни клиента	Одна сделка
Когда применять	Есть повторные покупки / подписка	Разовые сделки, короткий цикл

В IT-стартапах часто используют оба подхода параллельно: транзакционный — для оценки здоровья каждой продажи, клиентский — для понимания, окупится ли привлечение на горизонте жизни клиента.

Ключевые метрики — словарь с формулами

Восемь метрик, без которых юнит-экономика не собирается. Каждая — с формулой и микро-примером.

Метрика	Формула	Что показывает	Пример
CAC (Customer Acquisition Cost)	(\frac{\text{Расходы на маркетинг и продажи}}{\text{Кол-во новых клиентов}})	Сколько стоит привлечь одного клиента	Потратили 200 000 ₽ на рекламу + 100 000 ₽ на зарплаты sales, получили 50 клиентов. CAC = 6 000 ₽
ARPU (Average Revenue Per User)	(\frac{\text{Общая выручка}}{\text{Кол-во всех пользователей}})	Средний доход на пользователя, включая бесплатных	100 000 ₽ выручки / 2 000 пользователей = 50 ₽/мес
ARPPU (Average Revenue Per Paying User)	(\frac{\text{Общая выручка}}{\text{Кол-во платящих клиентов}})	Средний доход на платящего клиента	100 000 ₽ / 400 платящих = 250 ₽/мес
COGS (Cost of Goods Sold)	Сумма прямых затрат на единицу	Себестоимость продукта/услуги	Серверы + поддержка на клиента = 300 ₽/мес
LTV (Lifetime Value)	(\frac{\text{ARPPU} \times \text{Маржинальность}}{\text{Churn Rate}}) (для подписки)	Пожизненную ценность клиента	ARPPU 250 ₽ × маржа 80% / churn 4% = 5 000 ₽
Churn Rate	(\frac{\text{Ушедшие за период}}{\text{Всего клиентов на начало периода}})	Отток клиентов	Из 400 клиентов ушло 16. Churn = 4%/мес
Margin (Gross Margin)	(\frac{\text{Выручка} — \text{COGS}}{\text{Выручка}} \times 100%)	Маржинальность	(5 000 − 1 000) / 5 000 = 80%
ROMI (Return on Marketing Investment)	(\frac{\text{Прибыль от маркетинга} — \text{Бюджет}}{\text{Бюджет}} \times 100%)	Окупаемость маркетинга	Потратили 100 000 ₽, получили 350 000 ₽ прибыли. ROMI = 250%

Связь метрик: средний чек и частота покупок формируют ARPU → ARPU с учётом маржинальности и срока жизни превращается в LTV → LTV сравнивается с CAC → получаем LTV/CAC — главный диагностический показатель. 16

Бенчмарки по российскому рынку 2026 года:

Ниша	Норма LTV/CAC	Хорошо	Норма CAC	Gross Margin
B2B SaaS	от 3:1	от 5:1	5 000–20 000 ₽	70–90%
E-commerce	от 3:1	от 5:1	300–1 200 ₽	25–40%
EdTech	от 4:1	от 6:1	700–2 000 ₽	60–80%
Локальный бизнес	от 3:1	от 5:1	150–500 ₽	40–60%

 1013

Считаем юнит-экономику на примере SaaS-стартапа

Исходные данные

Стартап — CRM для малого бизнеса. Модель подписочная (SaaS), биллинг — помесячный.

Параметр	Значение
Цена подписки	3 000 ₽/мес
Валовая маржа	80%
Месячный Churn Rate	5%
Расходы на маркетинг (месяц)	150 000 ₽
Зарплата sales-команды (месяц)	80 000 ₽
Инструменты и сервисы (месяц)	20 000 ₽
Новых клиентов в месяц	50
Налог (УСН, IT-льгота)	1% от выручки

1 Шаг. Считаем ARPU и ARPPU

У сервиса 200 платящих клиентов и 500 бесплатных пользователей (freemium).

[
\text{Выручка в месяц} = 200 \times 3,000 = 600,000 \text{ ₽}
]

[
\text{ARPU} = \frac{600,000}{500 + 200} = \frac{600,000}{700} = 857 \text{ ₽/мес}
]

[
\text{ARPPU} = \frac{600,000}{200} = 3,000 \text{ ₽/мес}
]

ARPU ниже ARPPU, потому что 500 бесплатных пользователей не приносят дохода напрямую, но нагружают серверы и поддержку. Разница показывает «налог freemium» — 2 143 ₽ на платящего.

2 Шаг. Считаем LTV

Для подписочной модели используем формулу через Churn Rate:

[
\text{Маржинальная прибыль в месяц} = \text{ARPPU} \times \text{Margin} = 3,000 \times 0{,}8 = 2,400 \text{ ₽}
]

[
\text{LTV} = \frac{2,400}{0{,}05} = 48,000 \text{ ₽}
]

Каждый платящий клиент приносит 48 000 ₽ маржинальной прибыли за весь срок жизни. При churn 5% средний срок жизни — (1 / 0{,}05 = 20) месяцев, то есть примерно 1 год и 8 месяцев.

3 Шаг. Считаем CAC

[
\text{Полный CAC} = \frac{\text{Маркетинг} + \text{Sales} + \text{Инструменты}}{\text{Новые клиенты}} = \frac{150,000 + 80,000 + 20,000}{50} = \frac{250,000}{50} = 5,000 \text{ ₽}
]

CAC = 5 000 ₽. Это в норме для B2B SaaS (бенчмарк 5 000–20 000 ₽). 10

4 Шаг. Сравниваем LTV / CAC

[
\frac{\text{LTV}}{\text{CAC}} = \frac{48,000}{5,000} = 9{,}6
]

LTV/CAC = 9,6 — значительно выше бенчмарка 3:1 и даже выше «отлично» (5:1). Звучит прекрасно, но есть нюанс: при таком соотношении компания, скорее всего, недоинвестирует в маркетинг и упускает рост. Нужно увеличивать рекламный бюджет, пока LTV/CAC не опустится до 4–5. 8

5 Шаг. Считаем маржу на транзакцию

Для одной месячной подписки:

[
\text{Revenue} = 3,000 \text{ ₽}
]

[
\text{COGS на клиента} = 3,000 \times (1 — 0{,}8) = 600 \text{ ₽}
]

[
\text{Налог (УСН IT, 1%)} = 3,000 \times 0{,}01 = 30 \text{ ₽}
]

[
\text{Маржа на транзакцию} = 3,000 — 600 — 30 = 2,370 \text{ ₽}
]

Каждый месяц активный подписчик приносит 2 370 ₽ чистой маржинальной прибыли. CAC окупается за:

[
\text{Payback Period} = \frac{\text{CAC}}{\text{Месячная маржа}} = \frac{5,000}{2,370} \approx 2{,}1 \text{ мес.}
]

Payback = 2,1 месяца. Медиана по B2B SaaS — 15–16 месяцев, наш результат — в верхнем квартиле (< 6 мес.). Это сильная позиция: кассовый разрыв практически исключён. 11

Сводка

Метрика	Значение	Оценка
ARPU	857 ₽/мес	Низкий из-за freemium
ARPPU	3 000 ₽/мес	Норма для SMB SaaS
LTV	48 000 ₽	Сильный
CAC	5 000 ₽	В норме
LTV / CAC	9,6	Выше нормы — недоинвестирование в рост
Payback	2,1 мес.	Отличный
Gross Margin	80%	Норма для SaaS (70–90%)

Вывод: модель здоровая, но нужно агрессивнее масштабировать привлечение. При росте CAC до 12 000 ₽ LTV/CAC опустится до 4,0 — по-прежнему выше бенчмарка, но уже с нормальным уровнем инвестиций в рост.

Расчёты выше — это ровно то, что делает шаблон юнит-экономики (Excel) от АкаТ | Аналитика Инвест, только автоматически: вводите свои цифры — получаете LTV, CAC, payback и LTV/CAC без ручных формул. Блок о продукте — ниже по тексту.

Красные флаги в юнит-экономике

Юнит-экономика — не статичная картина. Метрики плывут: CAC растёт при конкуренции за трафик, churn повышается при смене сезона, COGS раздувается с масштабом. Задача фаундера — не один раз посчитать, а регулярно проверять, не появились ли красные флаги. Четыре сигнала, каждый из которых — повод остановить масштабирование и разобраться.

CAC > LTV — вы теряете на каждом клиенте

Самый очевидный и самый частый красный флаг. Если стоимость привлечения клиента выше, чем он приносит за всю жизнь, — каждый новый подписчик углубляет убыток. Чем быстрее растёт база, тем быстрее горят деньги.

Как распознать. LTV/CAC ниже 1. На практике встречается у стартапов, которые масштабируют платный трафик до того, как поняли воронку. CAC растёт нелинейно: первые 50 клиентов стоили 3 000 ₽, следующие 50 — 6 000 ₽, следующие — 12 000 ₽. Дешёвый трафик выработался, дорогой пошёл в минус.

Что делать. Заморозить масштабирование канала. Разложить CAC на составляющие: сколько стоит клик (CPC), какая конверсия из клика в регистрацию (CR1), какая конверсия из регистрации в платящую подписку (CR2). CAC = CPC / (CR1 × CR2). Растёт CPC — ищите новые каналы. Падает CR1 — чините лендинг. Падает CR2 — чините онбординг. Один из трёх рычагов почти всегда работает лучше, чем «влить больше бюджета». chimitdorzhi.tech

Churn > 10% в месяц — дырявое ведро

Месячный отток 10% означает, что каждый месяц вы теряете каждого десятого клиента. Средний срок жизни — 10 месяцев. Если CAC не окупается за 3–4 месяца — вы не успеваете вернуть вложения до того, как клиент уйдёт.

Как распознать. Месячный churn стабильно выше 7% для B2C SaaS и выше 3% для B2B SaaS — сигнал. Отток выше 10% — критический. Годовой churn 10%/мес = 72% базы за год. Вы набираете 100 клиентов в месяц, через год активны — 28. getaleph.com

Что делать. Сначала — измерить отдельно «добровольный» churn (клиент ушёл сам) и «принудительный» (не прошла оплата, истёк пробный период). Добровольный — чините продукт и онбординг: 40% оттока в SaaS приходится на первые 30 дней после регистрации. Принудительный — настройте retry-логику для отказов карт, dunning-письма. Снижение churn с 10% до 7% удваивает LTV — с 24 000 ₽ до 34 286 ₽ при той же ARPPU и марже.

Churn/мес	Срок жизни	LTV (при марже 2 400 ₽/мес)	Изменение LTV
10%	10 мес.	24 000 ₽	базовая
7%	14,3 мес.	34 286 ₽	+43%
5%	20 мес.	48 000 ₽	+100%
3%	33,3 мес.	80 000 ₽	+233%

Negative margin — масштабирование усиливает убыток

Отрицательная маржа на транзакции означает, что каждая продажа генерирует убыток. Не «маленькую прибыль» — именно убыток. COGS + CPA > выручка. И если в этом состоянии включить рост — вы просто быстрее сожжёте деньги.

Как распознать. Gross Margin < 0% или маржа на транзакцию отрицательная. Часто встречается в e-commerce при бесплатной доставке: средний чек 1 500 ₽, COGS 1 100 ₽, доставка 500 ₽, упаковка 50 ₽. Маржа = −150 ₽ на заказ.

Что делать. Три рычага: поднять цену (упаси боже — отвалится часть клиентов, но останутся те, кто платит), сократить COGS (переговоры с поставщиками, изменение состава), убрать бесплатные позиции из экономики (бесплатная доставка от 3 000 ₽, а не от любой суммы). Цель — положительная маржа на каждой транзакции до масштабирования. mwi.me

Payback period > 12 мес. — кассовый разрыв

Payback period — срок, за который клиент возвращает стоимость своего привлечения. Если этот срок больше 12 месяцев, стартапу нужен запас денег минимум на год вперёд — иначе наступит кассовый разрыв: рекламный бюджет потрачен, а клиенты ещё не окупились.

Как распознать. CAC / месячная маржинальная прибыль > 12. Медиана payback по B2B SaaS в 2026 году — 15–16 месяцев, что само по себе требует осторожности. Payback выше 24 месяцев — критический: за два года продукт может устареть, рынок — измениться, а деньги — закончиться. monster-marketing.ru

Что делать. Сократить CAC (см. ниже — «Как улучшить»). Повысить месячную маржу: поднять ARPU через апсейл или перейти на годовую подписку с предоплатой. Годовая подписка за 30 000 ₽ вместо помесячной по 3 000 ₽ сокращает payback с 5 месяцев до 1 месяца — потому что CAC окупается первым платёжом целиком.

Красный флаг	Порог	Последствие	Первое действие
CAC > LTV	LTV/CAC < 1	Убыток на каждом клиенте	Остановить масштабирование, разбрать CAC
Churn > 10%/мес	> 10%	LTV не покрывает CAC	Чинить онбординг и retentiоn
Negative margin	Маржа < 0	Убыток на сделке	Поднять цену или сократить COGS
Payback > 12 мес.	> 12 мес.	Кассовый разрыв	Перейти на годовую предоплату

→ Подробнее о том, как рассчитать, сколько времени у стартапа осталось до того, как деньги закончатся, — в статье «Burn rate и runway: сколько месяцев осталось» (статья 19). Разбор LTV и CAC по косточкам — в материале «LTV и CAC: как считать и интерпретировать» (статья 7).

Как улучшить юнит-экономику

Если метрики красные — не нужно выбрасывать бизнес. Нужно крутить три рычага: CAC вниз, LTV вверх, COGS вниз. Эти рычаги работают по-разному в зависимости от стадии и модели, но базовая логика одинакова.

Снизить CAC: каналы, конверсия, органика

CAC = Маркетинговый бюджет / Количество клиентов. Снизить можно двумя путями: тратить меньше на каждый клик или конвертировать больше кликов в клиентов.

Каналы. Платный трафик (Яндекс.Директ, VK Ads) дорожает с конкуренцией. Органический трафик (SEO, контент-маркетинг) дешевле в долгосрочной перспективе, но требует 3–6 месяцев до первых результатов. Реферальный канал (партнёрские программы, рекомендательные письма) — самый дешёвый: CAC через рефералов в 3–5 раз ниже платного. Для B2B SaaS — холодный outbound и конференции дают CAC выше платного, но с лучшим качеством лидов.

Конверсия. Улучшение конверсии из посетителя в платящего с 2% до 3% снижает CAC на треть без изменения бюджета. Рычаги: упростить онбординг до 3 шагов, добавить социальные доказательства (кейсы, отзывы) на лендинг, убрать лишние поля в форме регистрации, настроить триггерные письма для тех, кто не закончил регистрацию.

Органика. Контент-маркетинг — статья в блог, которая привлекает 500 посещений в месяц с конверсией 1%, даёт 5 клиентов в месяц бесплатно. При CAC 5 000 ₽ это экономия 25 000 ₽/мес. ROI контента считается не за месяц, а за 6–12 месяцев.

Увеличить LTV: апсейл, удержание, увеличение чека

LTV = ARPPU × маржинальность / churn. Три рычага внутри LTV: поднять средний чек, удержать клиента дольше, продать больше на одного клиента.

Апсейл и кросс-сейл. Предложить существующему клиенту тариф «Pro» вместо «Basic» — +40% к ARPPU. Предложить дополнительный модуль — +15–25%. Затраты на апсейл близки к нулю: клиент уже у вас, CAC уже потрачен.

Удержание. Снижение churn с 7% до 5% увеличивает LTV на 43% (см. таблицу выше). Инструменты: proactive support (обращайтесь к клиенту первыми, если он не заходил 7 дней), регулярные опросы NPS, выпуск новых функций каждые 2–4 недели. В B2B — квартальные ревью с аккаунт-менеджером: клиент видит ценность и не уходит.

Увеличение чека. Годовая подписка вместо помесячной: клиент платит 30 000 ₽ за год вместо 3 000 ₽/мес. ARPPU не меняется, но LTV растёт за счёт нулевого churn в течение года. Дополнительно: предоплата снимает риск неоплаты и уменьшает involuntary churn.

Уменьшить COGS: автоматизация, оптимизация

COGS в SaaS — серверы, поддержка, лицензии на сторонние сервисы. В e-commerce — закупка, хранение, доставка. Снижение COGS повышает маржу, а маржа — основа LTV.

Автоматизация поддержки. Чат-бот закрывает 40–60% типовых вопросов. Оставшиеся 40% уходят на живых агентов — но их нужно в 2,5 раза меньше. При штате поддержки 5 человек экономия — 2 зарплаты в месяц, примерно 160 000 ₽.

Оптимизация инфраструктуры. Переход с dedicated-серверов на autoscaling-конфигурацию (Yandex Cloud, AWS) снижает серверные расходы на 30–50% при переменной нагрузке. Для SaaS с 200 клиентами экономия 50 000–100 000 ₽/мес — это снижение COGS на клиента на 250–500 ₽.

Переговоры с поставщиками. Для e-commerce: объёмная скидка при увеличении партии — 5–15% к себестоимости. Для SaaS: переход на годовую оплату сервисов (analytics, CRM, helpdesk) — 15–25% к скидке против помесячной.

Комбинированный подход — таблица сценариев

В реальности рычаги работают вместе. Ниже — четыре сценария улучшения для стартапа из нашего примера (CAC = 5 000 ₽, ARPPU = 3 000 ₽, margin = 80%, churn = 5%, LTV = 48 000 ₽, LTV/CAC = 9,6).

Сценарий	Что меняем	CAC	Churn	LTV	LTV/CAC	Payback
Текущий	ничего	5 000 ₽	5%	48 000 ₽	9,6	2,1 мес.
Рост CAC при масштабировании	x2 бюджет на трафик	9 000 ₽	5%	48 000 ₽	5,3	3,8 мес.
Рост CAC + снижение churn	x2 бюджет + онбординг	9 000 ₽	3%	80 000 ₽	8,9	3,8 мес.
Рост CAC + снижение churn + апсейл	все три рычага	9 000 ₽	3%	96 000 ₽	10,7	2,8 мес.

Сценарий 2 — реальность при масштабировании: CAC почти удвоился, LTV/CAC упал с 9,6 до 5,3. Сценарий 3 — компенсация: снижение churn с 5% до 3% почти вернуло LTV/CAC. Сценарий 4 — все три рычага: LTV/CAC выше исходного, несмотря на удвоенный CAC.

Вывод: рост CAC при масштабировании неизбежен. Вопрос — насколько LTV и COGS компенсируют этот рост. Команды, которые крутят все три рычага одновременно, проходят через масштабирование без потери экономики. Команды, которые только льют бюджет, — вылетают.

Шаблон юнит-экономики (Excel)

Расчёт LTV, CAC, payback и LTV/CAC вручную занимает 15–30 минут на каждый сценарий. Когда сценариев пять, а метрик восемь — без шаблона вы потратите час и всё равно ошибётесь в одном из знаменателей.

Что внутри шаблона

Шаблон юнит-экономики от АкаТ | Аналитика Инвест — это Excel-файл из четырёх листов:

Лист	Что считает	Что вводите вы	Что получаете
«Метрики»	CAC, ARPU, ARPPU, LTV, churn, margin, payback	цену подписки, бюджет на маркетинг, зарплату sales, кол-во клиентов, COGS, churn	восемь ключевых метрик с формулами
«Сценарии»	LTV/CAC по 4 сценариям одновременно	изменения CAC, churn, ARPPU, COGS	таблицу «что будет, если» по четырем вариантам
«Воронка»	CAC по каналам и конверсиям	CPC, CR1, CR2 по каналу	CAC по каждому каналу, рейтинг каналов
«Графики»	визуализация LTV и CAC во времени	ничего — формулы берут данные с «Метрик»	график окупаемости клиента по месяцам

Как использовать

1. На листе «Метрики» вводите базовые данные: цена подписки, валовая маржа, месячный churn, расходы на маркетинг, зарплата sales, инструменты, количество новых клиентов и общее количество платящих. Шаблон автоматически считает ARPU, ARPPU, LTV, CAC, LTV/CAC, payback period.
2. На листе «Сценарии» меняете параметры и видите, как LTV/CAC и payback реагируют. Четыре колонки — четыре сценария: текущий, рост CAC, снижение churn, комбинированный. Выбираете тот, который держит LTV/CAC выше 3 и payback ниже 12.
3. На листе «Воронка» разбираете CAC по каналам. Вводите CPC, конверсию клик-регистрация и конверсию регистрация-оплата — получаете CAC канала. Сравниваете каналы и перераспределяете бюджет.
4. Лист «Графики» строит кривую накопленной маржи на клиента во времени, пересечённую с линией CAC. Точка пересечения — payback period. Визуально видно, когда клиент начинает приносить прибыль.

Шаблон работает в Excel и Google Sheets, не требует установки, не подключается к внешним сервисам. Все данные вы вводите сами — конфиденциальность полная.

Скачать шаблон юнит-экономики (Excel) — автоматический расчёт LTV, CAC, payback и LTV/CAC, сравнение четырёх сценариев, воронка по каналам. Доступен в карточке товара в интернет-магазине АкаТ | Аналитика Инвест.

FAQ

С какого момента считать юнит-экономику?

С момента, когда у вас есть первые платящие клиенты. До этого — только модельные расчёты: «при каком churn и CAC модель сходится». После первых 10–20 платящих клиентов — реальные данные. После 100 — статистически значимые. Считать юнит-экономику на основе 3 клиентов нельзя: один отвалится — churn взлетит до 33%. Ждите 50+, потом усложняйте разрезы.

Если у вас pre-revenue — считайте модельную юнит-экономику с тремя сценариями: оптимистичным, реалистичным и пессимистичным. Инвестор увидит, что вы понимаете рамки, а не рисуете один вариант с LTV/CAC = 15.

Какой LTV/CAC считается нормальным?

Классический бенчмарк Дэвида Скока — 3:1. Медиана по B2B SaaS в 2026 году — 4,1:1, нижний квартиль — 1,1, верхний — 7,8. Практическое правило: getaleph.com

• LTV/CAC < 1 — критично. Вы теряете на каждом клиенте.
• LTV/CAC 1–2 — модель работает, но без запаса. Любой рост CAC убивает экономику.
• LTV/CAC 3–5 — здоровая зона. Можно масштабировать.
• LTV/CAC > 7 — недоинвестирование в маркетинг. Растёте медленнее, чем могли бы. Увеличьте бюджет.
• LTV/CAC > 15 — либо вы гений маркетинга, либо что-то не так с расчётом. Проверьте, не занижен ли CAC (забыли зарплату sales? инструменты?).

Что делать, если юнит-экономика отрицательная?

Не паниковать и не закрывать бизнес. Отрицательная юнит-экономика — не приговор, а диагноз. Порядок действий:

1. Найдите главный рычаг. Разложите LTV/CAC на составляющие. CAC высокий или LTV низкий? CAC высокий — смотрите воронку. LTV низкий — смотрите churn и ARPPU.
2. Начните с самого дешёвого рычага. Снижение churn через онбординг дешевле, чем перебор каналов. Апсейл существующим клиентам дешевле, чем привлечение новых. Автоматизация поддержки дешевле, чем наём.
3. Заморозьте масштабирование. Пока LTV/CAC < 1, каждый новый клиент углубляет убыток. Остановите платный трафик, сократите расходы на привлечение — и направьте ресурсы на починку экономики.
4. Поставьте таргет. Не «сделать экономику положительной», а «довести LTV/CAC до 2 за 3 месяца» и «до 3 за 6 месяцев». Конкретная цифра и срок.

Нужно ли считать на pre-revenue стадии?

Да, но модельно. Юнит-экономика до выручки — это гипотеза, а не факт. Вы закладываете предположения: ARPPU на основе ценовой модели, CAC на основе бенчмарков ниши, churn на основе аналогов. Инвестор понимает, что цифры модельные — но хочет видеть, что фаундер понимает, какие параметры должны сойтись, чтобы бизнес работал.

Частая ошибка на pre-revenue — закладывать «идеальный» сценарий: CAC 2 000 ₽, churn 2%, ARPPU 5 000 ₽, LTV/CAC = 20. Инвестор тут же спросит: «А если CAC будет 8 000, а churn — 7%?». Если LTV/CAC падает ниже 1 — модель хрупкая. Закладывайте пессимистичный сценарий как базовый.

Заключение

Юнит-экономика — это не про формулы и не про Excel. Это про ответ на один вопрос: зарабатывает ли бизнес на каждом клиенте или теряет. Если зарабатывает — можно масштабировать. Если теряет — масштабирование ускоряет смерть.

Три вывода из статьи:

1. Юнит — базовая единица вашего бизнеса. Клиент в SaaS, заказ в e-commerce, сделка в маркетплейсе. Если экономика на единице отрицательная — никакой рост не спасёт. Если положительная — рост превращается в капитал.
2. LTV/CAC — главный диагностический показатель. Бенчмарк 3:1 — минимум, медиана рынка 4,1. Ниже 1 — красный флаг, выше 7 — недоинвестирование. Payback period — второй по важности: если больше 12 месяцев, нужен запас денег на год вперёд.
3. Рычаги — CAC, LTV, COGS. Снижение CAC через воронку и органику, рост LTV через удержание и апсейл, сокращение COGS через автоматизацию. Крутить один рычаг — медленно. Крутить три — устойчиво.

Материалы для углубления: как LTV и CAC работают в деталях и какие ошибки встречаются при расчёте — в статье «LTV и CAC: как считать и интерпретировать» (статья 7). Как связать юнит-экономику с метриками доходности проекта (ROI, IRR, NPV) — в материале «ROI, IRR, NPV: метрики доходности простыми словами» (статья 3). Сколько месяцев у стартапа осталось до того, как деньги закончатся — в руководстве «Burn rate и runway: сколько месяцев осталось» (статья 19).

Скачать шаблон юнит-экономики (Excel) — автоматический расчёт LTV, CAC, payback и LTV/CAC, сравнение сценариев, воронка по каналам. Доступен в магазине АкаТ | Аналитика Инвест.

*Не является Индивидуальной инвестиционной рекомендацией. Инвестирование связано с риском потери денег. Перед покупкой ценных бумаг проконсультируйтесь с финансовым советником.

*Сгенерировано нейронной сетью.

Автор статьи и промпт-инженер: Андрей Рудик. Специализация: Портфельное инвестирование. Опыт: с 2019 г., Специализация: Онлайн-проекты. Опыт: с 2015 г., Специализация: Промпт-инженеринг (промптинг). Опыт: с 2023 г.